Khác biệt hay là chết – Cuốn sách marketing ai cũng nên đọc

“Think different” – Apple.

Bạn có đang nghĩ rằng, làm cách nào mà cứ nghĩ đến Apple thì người ta nghĩ đến sự khác biệt, đột phá? Vâng tôi hiểu danh hiệu đó có lẽ không còn với Apple nữa, suy cho cùng, Apple vẫn thành công khi gym vào đầu khách hàng từ “khác biệt” dù cho Samsung, Huawei, Vivo vẫn đang tạo ra những chiếc điện thoại rất đặc biệt mà Apple chưa làm nổi: màn hình cong, camera thò thụt… Đó là sức mạnh không chỉ đến từ sự khác biệt của Apple mà còn là khả năng truyền thông cái “khác” của họ.

Hôm nay, tôi sẽ cùng bạn review cuốn sách marketing khét tiếng: Khác biệt hay là chết của Jack Trout và Steve Rivkin.

MUA SÁCH TRÊN TIKI

Tôi thích Jack Trout vì sự hiểu biết và tầm nhìn của nhân vật này. Dù ra mắt năm 2000 nhưng cuốn sách chúng ta đang bàn đến vẫn chứa nhiều luận điểm mà tương lai hiện nay các marker vẫn dùng được. Tôi đã ngỡ ngàng trước những số liệu mà 2 tác giả đã đưa ra về tình trạng bùng nổ thông tin của thế giới, thứ khiến sự khác biệt càng ngày càng hiếm đi:

  • Thông tin của một tờ tạp chí hiện nay bằng tổng lượng kiến thức cả đời của một thanh niên ở
    thế kỷ 17.
  • Mỗi năm trôi qua, có hàng triệu website mới ra đời, bổ sung vào hàng chục triệu website đã có.
  • 30 năm gần đây tạo ra lượng thông tin bằng 5000 năm trước đó.

Con người chưa từng đứng trước nhiều thông tin và sự lựa chọn như thế. Giữa hàng trăm thương hiệu bán giày, hàng chục thương hiệu máy bay, hàng nghìn thương hiệu áo quần, làm sao 1 thương hiệu có thể làm nên điều khác biệt và thu hút khách hàng đây?

Khoan hãy nói đến các tạo nên sự khác biệt, trước hết chúng ta hãy cùng xem Jack Trout và Steve Rivkin đã đập vỡ những định kiến về marketing hiện nay như thế nào (dù cuốn sách đã ra đời gần 20 năm trước đó).

Sản phẩm, dịch vụ tốt chưa chắc đã tạo nên khác biệt.

Tôi lấy ví dụ tại Việt Nam thì không nói đâu xa, đó là Thế giới di động, hầu như tôi và bạn đồng ý rằng khách hàng bước vào Thế giới di động được đãi ngộ rất chu đáo: Bạn được người giữ xe dắt xe hộ, các sản phẩm đều được bảo hành và đổi trả kỹ lưỡng, nhân viên phục vụ luôn tươi cười và nhiệt tình hỗ trợ…

Thoạt đầu tôi nghĩ Thế giới di động thật khác biệt, nhưng không, bước vào FPT tôi cũng nhận thấy phong cách phục vụ hệt như thế. Rồi sau đó là CellphoneS cũng có chế độ đãi ngộ tốt như Thế giới di động.

Vậy, làm sao để tạo ra sự khác biệt đây?

Đó là một câu hỏi mà các tập đoàn lớn sẽ vò đầu để trả lời, không phải chúng ta. Bản thân tôi nhận ra một điều, sản phẩm và dịch vụ tốt là đúng, nhưng việc follow-up khách hàng, kết thân với khách hàng vẫn tạo nên sự khác biệt của thương hiệu.

Thành thật với bạn, những đúc rút trên của tôi may lắm chỉ nói lên 1 phần nhỏ của cuốn sách. Đừng ngại đọc cuốn sách này nhé!

Giảm giá hiếm khi tạo nên sự khác biệt

Bạn đã từng kéo bạn kéo bè đi mua hàng giảm giá chưa? Thế bạn đã từng chờ cho đến khi giảm giá mới mua hàng, chờ cho đến khuyến mãi mới nạp thẻ cào?

Comment phía dưới nếu bạn đã từng làm 2 điều trên, bạn giống hệt tôi.

Và ngoài kia có hàng tá người suy nghĩ như chúng ta, kết quả là người mua hàng được lợi nhưng về phía doanh nghiệp thì không ổn tý nào. Từ cuốn Khác biệt hay là chết, tôi đọc được hãng máy tính Dell trước kia theo đuổi chiến lược giá thấp một thời gian rất dài, đó là thời kỳ hoàng kim của Dell. Nhưng không lâu sau, Compad và IBM nhảy vào thị trường, họ không bán giá thấp như Dell, đổi lại, họ bán giá cao gấp 2, gấp 3 và có ưu đãi kèm sản phẩm (mà vì Dell bán giá thấp, lợi nhuận thấp nên không thể có ưu đãi). Kết quả là Dell phải thay đổi chiến lược giá của mình, bán giá đắt hơn.

Tôi tin rằng với vai trò là khách hàng, chúng ta có quyền chọn lựa giá sản phẩm tùy theo nhu cầu của mình, nhưng nếu làm doanh nghiệp, bạn nên cân nhắc kỹ trước khi hạ giá nhé!

Vậy, làm sao để tạo ra sự khác biệt?

Có 4 bước mà Jack Trout và Rickin đề xuất.

Bước 1: Tạo ra một thông điệp có ý nghĩa. Gắn lời chào hàng sản phẩm với tình cảm con người với con người hay một vấn đề xã hội.

Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng khác biệt. Ví dụ đại học Hillsdale của Mỹ có một USP rằng: “Chúng tôi không chịu sự chi phối nào từ chính phủ.”, họ không nhận tiền từ chính phủ và có những luật lệ riêng của mình.

Ví dụ gần gũi hơn, có vô số website Việt Nam về review sách, nhưng Sách đến rồi có ý tưởng khác biệt gì, đố bạn biết. Comment phía dưới ý tưởng của bạn nhé!

Bước 3: Có chứng cứ xác thực.

“Khác biệt nhưng cũng phải logic.” Việt Nam chúng ta vừa có hãng máy bay Bamboo, khác biệt là giá cực rẻ, nhưng logic ở chỗ họ có các gói nghỉ dưỡng ở resort bán kèm vé máy bay để tăng giá combo sản phẩm lên.

Bước 4: Truyền thông về sự khác biệt. Yếu tố không thể thiếu trong thời đại hiện nay, khác biệt nhưng cũng cần khách hàng biết đến và công nhận.

Bạn nghĩ sao về các ý tưởng “khác biệt” của Jack Trout và Rivkin? Hãy chia sẻ bài này nếu bạn thấy hay nhé và đừng quên đọc cuốn sách tuyệt vời về marketing này để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của bạn, dù đó là thương hiệu cá nhân hay thương hiệu công ty nhé.

Bài Review được đóng góp bởi Cộng tác viên Nguyễn Chơn Cảm

One Response

Leave a Reply